隆庵筆文字日記

　おおよそ１０年で自らが置かれているポジションが変わるという事を体験してきました。現在の私の仕事がどんな経緯をもってここにあるかを事例にしてお話したい。

　１０年前と現在を比べてみて、同じ業界にて仕事をしているのに求められている役割か異なってきています。

大きな組織内での変化、人的資源の配置転換や責任範囲が変わっていくのは当然ありうることで、それは各人の体力的な問題やキャリアに関しての適材適所という事でよくあることなんですが、私のような「個人事業主・一人社長」であっても、そのポジション、なすべき課題も年を経るにつけてドラスティックに変わっていったのです。

　私の職業の歩みは次のようなものです。

３５年ほど前に「飲食コンサルタント」として無謀ともゆうべき独立を果たした私は、「コンサルティング事業」とはいえ仕事がなければただの無職であるといった環境下に身を置いたのです。

　それまでの人脈と紹介者の存在もあり、最初の仕事は下請け的であり「飲食店のオペレーション指導」という立場で現場における接客指導だとか店長マネジメントといった領域を担当していました。

これらの仕事は、大手チェーン勤務時代の経歴、その後の繁盛料理店の支配人としての経歴を評価していただいた飲食業オーナー、社長さんに感謝する所が大でありました。

　本来はアドミニストレーション担当「戦略立案参謀」として独立したかったのですが、まずは現場からといった仕事の原理原則を踏まえていったという事です。現場の店長や社長たちと一緒に汗を流し、苦楽を共にすることから一切は始まるという事なんでしょう。

　上から目線、評論家的な発言、どことなく他人行儀な態度は厳禁という事を学んだのでした。

時代はバブル期の後半というか後でわかったことですがすでにバブル末期のころを思い出します。９０年代中頃、飲食店の出店ニーズというのがありました。

　ことに、異業種から「飲食事業」への参入を考えていた中小企業があり建築・内装業者にその出店相談なるものが持ち込まれていった時代。

自社の遊休資産、人的資源、バブルで稼いだ資金等の活用を目論んでいたようです。

　企業の社長が飲食店が儲かりそうだという事で(確かに粗利は高いので経常利益率も２０％といった店もありました)あり、自社により研究し例えば税理士に相談、例えば実際「人気の店舗」に相談、もしくはその店舗を設計・施工した業者に相談するといったケースがありました。

私自身独立して５〜６年たっていてそういった業界との関係も「商工会議所」を通じ構築していましたから、当然協働体制をもって、出店企画といった仕事を積極的に行っていったのです。

　その内容は実に多岐にわたっており、店舗のコンセプトの立案、新規事業として飲食を選択した理念と理由の明文化、立地の選定、業種業態の設定、商品計画、人的資源の募集、社員教育、販促広告宣伝、事業計画の策定、オペレーションマニュアルの策定など一手にコーディネートした時代で、私の業界内でのポジションが「飲食事業総合プロデューサー」ということになって行ったのです。独立して１０年頃の事、働き盛りで休みなどなく各地を飛び回っていた時代です

　個性時代の到来・・・従来の大型店中心の業界が小規模ながら個性豊かな「料理人」の登場によって、コアな世界、専門店の台頭といったタコつぼ型のマーケットがもてはやされてきました、「コアコンセプト」の立案は一店舗ずつ違う顔を持つ店づくりという事で、「オーナーシェフ」独自のオペレーションがクローズアップされてきて、外部の「コンサルタント」の守備範囲が小さくなってしまいました。と同時に店舗を取り囲む状況も一変し、先ほど述べた立地から販促に至るまでの要素も個性的でかつ深い観点からのアナリストが必要となって行きます。総合から専門へといった職業の流れが変化していったのです。

　　当然私の立ち位置もより専門家としての深みが要求されていきます。

　広く浅くではなく、特定の「気が合う・波長が合う」お客さまと深く付き合うというスタンスに徐々に変えていきました。つまり特定海しぇとの「経営顧問」的立ち位置の実現を目指したのです。この時も色々な紹介者によって私という経歴、性格から生じてきた「私ブランド」を理解してくれる会社・店を選んでいただいたと認識しています。これも感謝すべきことです。

　結果として同世代の方々との新しい出会いもあり、経営顧問としては外部取締役的立場によっていくつかの店の成功事例を創っていくのですが、それは今の私の主力になっている「デザイン」「ブランディング推進」のためのツール制作のもとになっているのです。

併せて「商工会議所」の非常勤講師としての活動も含め、一時のアグレッシブさは影を潜めたものの、そこそこに飲食業界の役には立っていると自負しています。

　さて、７０代を超えた今数々の経歴をもとに「ブランディングデザイナー」「筆文字や隆庵」としていまだに筆を持ちアナログこそ「心の時代」を現わすのだという信念で、「デザインの仕事」に情熱をささげています。今後の１０年の目標は、「アートと人生の関わり」といった画集の出版、そして新たな人材たちによる「飲食業界」活性化のお手伝いをしていくという目標を立てています。

　という事で改めて「飲食事業」に乾杯・・・・

新たにメニューを作ろうと思う時には如何なる検討項目があるのであろうかと考えてみたい

先ず、改めて考えるべき項目は一体我が家のお客は何を求めているのかを考えなければならないのである。

　自店のコンセプトがなんであるか・・・そのコンセプトに共鳴しているお客様が今まで来店していたはずであると、まず思ってみよう

　次に来客数の推移として減っていきつつあるのか増えつつあるのかを検討してみよう。通常何もしないでいたら確実に客数減に見舞われます

　それは、お客の自店からの卒業を意味します。

卒業とは、お客自らの市場発見、年齢によるもの、また職場や環境の変化立地の特性の変化によって行動範囲の変化を起こし自店への足が遠のく場合とかがあります。例えば大型店の出店があったとか、立地環境の変化、住宅事情の変化などが様々に卒業に対して影響を与えます。

　だから必然的に新規顧客を毎日一定数確保しつつ、従前の顧客の流出を防ぐための施策が必要になるわけです。

つまり客数を分解するとこうなります

　客数=旧顧客(開店してから今日までひいきにしてくれた顧客層)＋新規客(今まで利用していなかった顧客層)

　という事で、新しいメニューはどういった戦略なのかを明確にすると　その目的が旧顧客の回帰性強化につながるという事になります

　尤も、その新商品も自店のコンセプトから逸脱しないという事が大事ですが

　同様のメニューも新客に対するアプローチとしても有効です。そこには新商品プロモーションといったイベントの要素も含まれ外部告知による潜在顧客の掘り起こしにも役立つと思うからです

　つまり定期的なメニュー導入は飲食店経営において欠くことのできない戦略だという事を確認しておきましょう。

　また新メニューを作るといったクリエィティブな仕事やお客様をイメージするといったイマジネーションの仕事を続けていけば必ずその人たちの能力向上に役立つとも思うのです。

趣味的な行動と実益・・この幸運な仕事のひとつとして、飲食店や旅館の

食事時に使用するランチョンマット、料理敷き紙のデザイン画と言葉を添えお客様にメッセージを届けていくということ。しかもシリーズ化しており年に数回の納品となっています。内容に関しては私の趣味のひとつである旅紀行、又は名所旧跡のお知らせ・・それもきっちり「テーマ性」を持たせてあり、お客様がもって帰りたいような内容にしています。

　ローカル情報のひとつとして歴史探索をテーマに、その地域(店舗のある地方)の歴史的背景や地政学的な特徴等を、絵と筆文字にて説明しシリーズ化していったケースがあり、又はその地域の特産物の紹介・・単なる商品紹介だけではなく開発手順や苦労話などを時系列にせつめいする等、工夫をしていきます。長崎街道という名の物語を歴史の流れ、街道の役割、過去現在に起きたエピソードなどを記したランチョンマット、敷き紙は２０号を超えお客様に楽しんでもらっているという事です。

旅館は四季折々の風物詩をテーマに、絵と文字・・・絵本のような感じで食事を待っているお客の知的好奇心を掻き立てています。持帰って保管されているお客さまもいらっしゃるそうです。

　単なる紙がコンテンツとなっている証左です。

このように、お客の目に触れるもの、手に触れるものすべてが飲食店・旅館のブランド発表の手段だという事を改めて考えさせられています。

　ポイントはテーマの絞り込みと継続性なのだと思います。

　個人的には司馬遼太郎著「街道を行く」を参考にしています。その土地土地における歴史的な背景、出来事など面白いですね・・・

事典によると「インナーブランディング」とは企業や店の理念やビジョンを従業員に浸透させる社内向けのブランディング活動の事。

　自店で働くメンバーは共通の認識を持ってこそユーザーに伝わるわけで単なるお題目のようなスローガンではなくて、実務に裏付けされたものでなくてはならない。

　スタッフ一人一人の態度や仕事への取り組み方、お客様の目に触れるもの、接触されるもの、五感で感じるすべての情報には自店らしさの意味をもっていなければだめで、この内容(コンテンツのすべて)を日々の会話の中に必然として存在している事。またミーティングにて伝えておくことを忘れないでいたい。共通認識、方針の徹底こそブランディングの柱だと思います。

　「私たちの想い」としてキャッチフレーズ化しているお店もあってお客様の目に見える場所、例えばレジの場所、フロントカウンターの場所などに提示しているケースもあります。

　今回は先週訪問した旅館での女将の話しを紹介します・・・

人手不足の解消ということで旅館内の必要作業を細かく分類し　２〜３時間のパート作業として数人にやってもらってるのですが、その際は必ず各作業の意味を伝えることにしています。

　何のためにこの作業をしているのかという事です。全体の在り方として、私たちの旅館に訪れるお客様がみな「心の安らぎ」を感じていただくために存在しているという事をまず理解していただきたい事をスタッフに伝えます。まぁ基本理念というものですかね、そのことを念頭に置いてくれたならば、そのお客様自身が帰られた後に明日からの活力を得て元気で健やかな社会生活を送っていくことが、最大の目的だという事を認識したうえでの作業が出来ると思うのです。

　そのために清掃があり、食事準備のテーブルセッティングがあり、風呂の清掃あり、ロビーの整理整頓あり、庭の掃除があるのです。

　これら一連の仕事はおもてなしの心の表現としてスタッフ各人の使命でありそのことが各自の喜びとなって行くはずです。たとえお客様と顔を合わすことのない時間帯と場所とで仕事していても必ず心は伝わります。すべての仕事の先にはお客様の「心からの笑顔」にがあるんですと、常日頃の雑談の中で話しています。

　全てはお客様の笑顔のためにが、スローガン、口癖のようなものですね。

　という事でした。

私はデザイナーとして、スタッフ各人のためにお客との対話がしやすいようなブランディングツールを用意することを働き甲斐になっているという事です。

　　　　　　

マーケティング用語の中に「ペルソナ」という言葉があります。

その意味といえば「人格」「プロフィル」とでもいえばいいのでしょうが、

店が自分のお客様として設定する目安として、顧客層というか商売する時に誰に勝ってもらう商品なのかといったことを考えます。コンセプトに応じたターゲットなどといいますが、「ペルソナ」とはさらに細かいところまで設定します。いうなれば顧客層というより顧客像といえます。

　設定項目としては、年齢、性別、居住地、職業、役職、年収、家族構成、趣味、特技、価値観、ライフスタイルなど、想像を具体的に展開し顧客モデルを設定し、商品開発、サービス、デザイン、など提供する戦略を明確化していく手段として考えるのです。

　したがって「顧客層」というより「顧客像」「ターゲット」ではなく「ペルソナ」という事になります。

　前回かいた「マーケティング調査」といった定量データやSNSなどのつぶやき状況などを加味したうえでこのの「ペルソナ」との整合性を検証していきましょう・・

　顧客像が何を欲し、なにに困っているかなど「ペルソナ」設定で考えやすくなっていきます・・・定期的な見直しはもちろん必要ですが・・・

　こうすることによってあらゆる顧客像に合わせるのではなく、ニーズの絞り込みによる「クォリティ」を高めることやコスト、ロスを防ぐことが出来ます。

　事例としてこんな「ペルソナ」を設定して店づくりアドバイスをしたことがあります。

　50代の会社員、中間管理職である課長、直属の部下は係長以下５人、業績維持に四苦八苦していて結構ストレス在り、年収700万円だが家のローンも残っていて、子供の学費(大学生)の負担も多いことから、遊興費はあまり使えない、会社の接待もあって「飲酒の機会」も多いが個人的な「飲酒」でリラックスしたいと思う事がある。趣味は学生の頃「フォークギター」なるもので楽しんだことがありながら特別な音楽シーンにはこだわっていない。部下たちと飲みに行ったりカラオケなどの選曲にはついていけないなあと思っている。

　こういう「ペルソナ」を設定・・・

お店を出そうとしているオーナーは５０代後半の元船会社の船内コックだった人で、船員ならではの余暇の使い方をしていて「フォークギター」は得意だったそうでした。

その彼が「立飲み屋」をしたいという意識があり・・そこで次のような店づくりを提案・・・

　場所は地方都市の繁華街、料理屋、飲み屋、スナックなどが乱立、その中で店主自らに出来るだけストレスのたまらないお客に来てもらおうという事にしました。テーマは「むかし取った杵柄」「懐かしい感じ」「青春フォーク」を提案、店内の雰囲気は壁にレコードジャケット・・吉田拓郎、井上陽水、竹内まりあさんなどを掲示、曲も同様なスタイルで、音量は小さく、なんとなく潜在意識にしみこむようにしたこと。さそて大きな提灯に店名「元気です」といれた・・店名の由来は吉田拓郎さんのアルバム「元気です」から借用・・

結果として狙い通りのお客様が来店、この地域で評判の立飲み屋として認知されたのです。今から１５年ほど前の話しで今でも６０代になったオーナーは店に出ています。もっとも週３日ほどの営業だそうですが・・

　今日の一筆は👇 鉛筆画、南阿蘇高森町からの阿蘇五岳

昔も今も商売にとって立地はすこぶる重要なポイントであります。

どんないい商品をもっているとしても販売できなければ何の意味もないという事は商売されている方全員が思っている事です。

　そうであるから「立地戦略」という項目は絶対にはずすことのできない課題であるのです。ことに飲食店や小売店は立地環境の違いによって大きく売上が変わっていきます。

　店舗開発の肝といっても過言ではないのですが意外とその点を見落としていて家賃他その条件を優先して出店を決めているオーナーの多いことに驚いています。

　日本料理で成功した件の社長もその例にもれず、繁盛している会社に必ず現れる不動産屋さん、とその不動産屋さんの情報をもっているベンダー会社、銀行などの融資担当者が日参し出店しませんか・・・とくる。

　よくある立地紹介のパターン　その1.今まで営業されていた店が撤退したのでその後にいかがですか？家賃も安くなっているし、厨房施設なども残っています。これを「居抜き物件」という。・・・何らかの理由で撤退しているのだからその点調査する必要ありですね。飲食店撤退、代替えとして考えている家賃欲しさの不動産関連タイプ

その2.新しい商業ビルを建築している「デベロッパー」からのアプローチに関してはそもそものビルのコンセプト、周りの環境、利用動機のありかなど調査検討のことが必要。又そのビルの建築に当たっての資金状況、敷金・保証金・家賃の形態(固定家賃・売上歩合かその併合か)、さらに大事なことは建設予定地の地歴、市場の背景、不の要素の有無(不便・不安などの心理的障害)治安状況・ビルの競合状況など

その3.郊外立地の業態転換など、洋服店が撤退した跡地、ガソリンスタンドの跡地、最近ではコンビニの跡地というケースがそろそろ増えてきそうな感じは在ります。

その4.自社に店計画があり自らの条件設定が出来ていて、それに合う立地というものの判断できる物差しをもっていて自らも動いて立地を探すといったケース・・・1〜3の情報も自らの判断基準で取捨選択できることが大切です。

※プロ野球選手のドラフト候補生をさがして回っているスカウトみたいな仕事です。スカウトの腕の見せ所なんですが、そこには最低限の条件がありますよね、球団の方針に沿わなければならないように、立地も社の方針というものがあるはずです。

　周りが持ってきた情報の見極めにも判断基準が必要だといえます。

飲食店の立地もその良否の基準も変化してきました。

　主要交通機関の周辺立地(アーバン)にある百貨店、ホテル、会館、そして飲み屋いったところから、モータリーゼーション発展を機に郊外(サバーブ)へと移り変わっていき、主要幹線道路沿いはチェーン店が目白押し駐車場付きの大型店舗が軒を並べていました。(どの地方に行っても車窓からの景色は似たり寄ったりになっています)大きな看板を目印にしてたくさんのお客がこぞって郊外型ファミリーレストランなるものに集まって商圏を形成していった時代を経て、今また街なかに帰ってきているようです。

　百貨店食堂、ホテルレストランからはじまった外食産業はチェー店の全盛を迎え、そのご成熟してきた市場内には価格訴求型の店と価値訴求型専門店、さらには食べ放題のバイキングなど外食企業もその形を枝分かれさせながら今日まで至っています。標準化、単純化を構築してきたチェーン店から顧客対応型、そして日々のイノベーションが求められるほど今のお客様の成熟度は高くなっています。時代に対応して立地を選択しなければならないしそのための物差しを早急に確立しておくことが大切ではないでしょうか。

　ある地方において貸しビルオーナーから十数億で買い取った飲食店オーナーがその立地環境において過剰投資のせいか、衰退していったという例もあります。物差し不備の結果かと考察する次第です。

　恣意と思い込みと、成功体験が失敗を呼び込むケース大である。